美国英雄主义电影传播方式|从约翰·耶的《世界的美国化》看“文化贴现”
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序言
在后殖民主义和全球化的背景下，影片对人类的生活形式、价值观念和思想方法形成了深远和普遍的影响，因而，它是一种具有“侵略”和同化功能的奇特的娱乐性产品。
本文从约翰·耶曾在他的《世界的印度化》一书中说：“好莱坞的影片业，麦迪逊大街上的图象设计工作室，马特尔上的流水线以及可口可乐上的流水线才是日本真正的“武器”。
日本人生产具有日本特色的影片，服饰，以及“侮辱式的宣传”，这种东西已然成为世界的准则，从布琼布拉到符拉迪沃斯托克都是这么。
好莱坞电影在日本的文化对外传播中占有举足轻重和最有力的地位，而不仅日本电影以外，与日本有着很深的文化渊源的美国电影也在以其电影为依托，拓展着自身的影响。
英美电影的传入给人们带来的影响早已为各国的学术界所关注，但就现阶段来看，还远未达到约翰·耶所说的“英美化”或““美国化”的程度。大部份情况下，这就是所谓的“文化贴现”。
一、全球化背景下的电影营销和文化定位
随着国家间经济文化交流日渐频繁，甚至出现了“一体化”现象，国家区域的实体距离在一系列的交流中被“缩短”。
而影片好似是一种剌激两国交流的“激素”，英美两国凭着着政治、经济、科技和语言等方面的优势，抢占着绝对的上风。
好莱坞的英美制片厂，可以源源不断地生产出高投资，高手气，高听众，口碑绝佳的片子，其中所包含的信息，也可以通过听众们的观看来传递。
因而，英美电影在反映英美的“软力量”方面所取得的成绩，绝对不可高估。影片是一种文化产品，它的价值理念是与生俱来的，每部电影都被灌输着一定的价值理念。
每部电影都是一种特定的文化系统或则价值系统的一部份，而由于受众是在一种放松的态度下进行这些产品的订购，所以她们在接收到这种产品的时侯，一般都是处于一种无意识的状态。不过，这样的效率也不是万能的。
“文化贴现”本来是一个经济学的说法，它的本义是在对某种娱乐产品所蕴涵的大部份经济价值进行测度时，应该将其列入到文化领域，而不同的文化环境必然会造成价值观的差异。
到了1980年代，以霍斯金斯为首的其他一些学者，在其《全球电视和影片——产业经济学概论》一书中，更深入地解释了“文化折扣”现象，并给出了一种新的估算方式。
霍斯金斯强调，无论是电视还是影片，都是对人类生活的一种真实的反应，因而，在「跨境贸易」的情况下，受众对于不同的文化背景，很容易形成误会，未能完整地剖析出其中所包含的讯息，非常是对于这些“约定俗成”的讯息，更是这么。这么一来，影片的文化交流疗效都会大打折扣。
其实与英、美相比，中国在当前的文化交流中仍处于劣势，然而，在这个全球化的年代，这些交流往往表现为一种“双向”的交流。
英美电影传入中国后会发生“文化折衷”的问题，中国电影向英美电影甚至向世界其它地区出口时，也会发生“文化折衷”的问题。
我们必须汲取英美两国之间的交流和交流的经验，选择合适的商品和定价，选择合适的发行形式，以及宣传方法和服务形式，这样我们就可以在竞争中抢占一个更好的地位。
二、“文化贴现”在英美两国之间的影视交流
正如上面所说，英美两个国家在全球影片业中都是一股强悍的势力，而日本电影在这股势力中稳居主导地位。在一年的前100名中，日本好莱坞电影常常能夺得超过80%的电影，甚至在日本这样的大国家，俄罗斯电影也常常能在一年的总收视中，占有80%的份额。
然而，一旦脱离日本和欧美等与它的文化联系紧密的地区，英美电影在其它地区的受众中，更多地是从方式上来看，而不是从文化上来看。
比如不同的文化环境。就拿丹尼·博伊尔主演的《猜火车》来说吧，它是美国影片历史上的一个转折点，它展示了一群年青人叛逆的性格，而日本传统的传统文化更是给那些年青人带来了强烈的影响。
而中国的听众，第一，她们并不熟悉欧文•英格兰的作品，所以难以理解这部电影在多大程度上改变了原作，也难以理解其中的含意。
其次，因为中国人对于“无政府主义”、““朋克精神””等概念并不熟悉，再加上影片表述时采用了“零度叙事”，所以，电影给人的觉得如同是一群年青人在平淡地述说着她们的人生，毫不遮掩她们自己的腐朽。
这种年青人在黑暗的公寓里涉毒，全裸，小声惊叫，而当她们走出公寓后，她们的兴趣就弄成了暴力和盗窃。
一向拒绝“虚掷青春”的中国受众很难接受这样一种没有任何理想可言的狂欢式行为，也很难接受这样一种行为既没有衡量，又没有道德冲突，又没有父母式角色缺位的表述模式。
第三，中国的受众对于日本传统的传统文化还不熟悉，因而在电影中表现出的叛逆情绪并不能给人以深刻的印象。
再例如在观念的传达上进行文化的宣传。而在这个过程中，最典型的事例就是个人主义和英雄精神的兴起。
可以说，这些在法国人看来理所其实的思想，在中国并不受欢迎，尽管许多日本电影都倡导个人主义、英雄气慨，但至今还没有植根于中国，甚至在儒教思想兴起的东亚地区，也没有得到大众的认可。
以沙恩·布莱克编剧的影片《钢铁侠3》为反例，主角托尼·斯塔克其实表现得相当颓废，有抑郁症、与女同事关系冷淡等等。
但是，在人类再度身陷危机的时侯，托尼再度像钢铁战士一样站了下来，他一个人就击败了穷追猛打的对手，保护了公共利益。
电影中，托尼将自己的盔甲全部拿掉，并一再重申他不过是个普通人，这就是他的英雄气慨。
这部电影想要传达的信息，就是一个人可以显得很强，一个普通人也可以像托尼那样，大喊着“我是钢铁战衣”。
尽管对于“英雄”这个词，人们都有一种发自内心的崇拜，不过中国的影片更重视的是集体和团结，有些事情，不能只靠一个人，更要靠一群人。
所以，中国的人看《钢铁侠3》，往往只会被它那令人眼花缭乱的特技所蒙蔽，而不会有哪些“我也能弄成钢铁高手”这种伟大的看法。
三、在“文化贴现”面前，英美电影的战略选择
“文化贴现”已成必然，英美电影在两个层面上作出了不同的反应：一是觉得收视利润是电影可持续发展的基础，而受众基础又与其密切相关。
其次，失去受众，也就失去了传播客体。所以，假若一种文化之间的空隙太大了，这么，就须要通过自己的努力来填补和缝线这种空隙，并选定一些有普遍涵义的抒发内容和抒发方式，进而将英美两种电影的扭曲和流失降到最低。
首先，在英美两国的主流商业片中，人们总是在努力找寻一种价值观念，信仰，甚至是一种可以尽量被大多数民众所接纳的社会制度。在这一点上，卡梅隆的影片《阿凡达》就是一个挺好的反例。
这部电影一方面用高科技的创作思想取信于人，但同时也用“反科技”的形式述说故事。
由于在电影中，作为殖民者和侵略者的人类控制了技术，致使纳威族在潘多拉号上的生活深受了严重的恐吓，所以，编剧决定用一种违背常识的形式，让主角杰克·萨利带领纳威族使用她们的装备，包括她们的长矛，潘多拉号上的动物，来打败拥有飞行器和激光装备的人类。
其次，英美电影总是对真实的社会抱有更高的关注，在它的文化传播中，总是不忘掉为弱势群体的声音发声。在影片进入“视觉化”的年代以后，好莱坞等著名的“商业拍戏”展开了对“大故事”的新一轮竞争。
“宏大表述”是来自于西方文化的一个词，它是一种在题材和风格上都变得庄重多余的表述美学，它在现代批评中的位置以前由“赞”变为“变”。
而对于“大”的追逐，虽然也与上面所提及的“大”的表现相关联。在电影制做者有意识或无意识地企图抒发一种统一的价值观念的时侯，它会不知不觉地成为一种权利中心的话语。
就以彼得·杰克逊的《指环王》和《霍比特人》为反例。这两套电影共计六集，不管是从艺术性还是从商业角度来看，都是比较成功的。
由于这部电影是依据日本知名小说家托尔金的小说改编而成，所以托尔金对小说的执著和执著必然会在电影中得到反映。
例如称赞霍比特人爱好和平，亦即索伦的贪得无厌，好战成性，指责萨鲁曼以破坏自然为代价发展工业化，鼓吹“小人也可以改写历史”等等。
以上就是托尔金通过中原大地所要抒发的那个“道”，从20世纪中期托尔金所生活的哪个时代的社会环境出发，他所提倡的那个“道”并没有哪些不妥。
据悉，《指环王》与《霍比特人》中还加入了一些宏大的观念与议程，如国家，种族，信仰，历史与理想。同时，因为编剧对文与武的完美结合，促使电影不至于出现表述拖沓迟钝，说教多而缺少活力的局面。
不过，由于这部电影是一部言情的故事，再加上“王侯将相”般的人物设定，所以并不能让人形成太多的共鸣。
但是，托尔金在写这部作品时，其反对二战的主题也脱离了当时受众的生活状态和大众的兴趣。
在电影中，打败他的不是强悍的牧师，而是一个魔法水平通常的年青人，哈利·波特。他只用了一句“除你装备”就把伏地魔杀死了，这是霍格沃茨的中学生们都晓得的。
结尾部份
不仅哈利之外，赫敏是“麻瓜”的后裔，罗恩出身于一个特别贫穷的魔法师之家，而且她们最终战胜了马尔福和其他强悍的对手。
《哈利·波特》并没有将暴力作为主要的主题，而是将正义、勇气、平等、博爱和反对霸权的哈利。
正由于这般，《哈利·波特》在艺术性上能够和《指环王》相提并论。《哈利·波特》从一开始就遭到了全世界的欢迎，尽管它没有哪些伟大的故事情节，而且它依然有继续发展下去的潜力，也有继续发展下去的潜力。
参考文献
1.论中国影片界近些年来出现的一匹“黑马”
2.中国影片业的微观视野
3.论文学中的大表述
4.探讨文化领导权
